Ⅳ. 중화학 성장기(1972∼1979)

1. 경제상황

1971년 상반기에는 선거로 인해 경제활동이 매우 활발하였다. 그러나 선거 이후, 후반기에 경기가 급속히 침체되기 시작하였다. 이것은 당시 주요 선진국들의 경기침체와 보호무역주의의 강화, 국제통화체제의 불안으로 인해 대외여건이 악화되고, 60년대의 고도성장에 잠재되어 있던 많은 문제점들이 복합적으로 작용한 결과이다. 하지만, 1972년 하반기부터 세계 주요 국가들이 스태그플레이션에서 벗어나면서 수출신장에 힘입어 1973년에 우리 경제는 고도성장을 이룩하였다. 특히 정부는 1973년에 일반적인 수출촉진보다는 중화학공업 육성정책으로 선회하였다. 주한미군의 감축에 대비하고, 다른 개발도상국들과의 수출경쟁에서 지속적인 우위를 확보하기 위한 것이었다 (OECD 보고서, 1994년).

그러나 1973년 10월에 중동전쟁이 발발함으로써 일어난 세계적인 유가파동은 물가안정과 고도성장을 누리고 있던 한국여제에 치명적인 영향을 주었다. 뿐만 아니라 세계경제는 경기침체와 동시에 인플레이션이 동반되는 스태그플레이션 현상이 심화되었다. 이러한 국제경제여건의 악화는 우리경제를 더욱 침체시켜, 수출신장세는 둔화되었고 국내물가는 급등하였다. 물가의 급등에 따라 실질구매력이 저하함으로써 국내소비도 부진하였다.

<표 Ⅳ-1> 1970년대 주요 경제지표

연도	GNP (억원)	1인당GNP (천원)	공업구조		광고비 (백만원)	광고비율 (%)
			경공업	중화학공업
1972	34,191	125	63.0	37.0	19,018	0.55
1973	53,775	158	59.1	40.9	23,100	0.43
1974	75,917	219	50.1	49.9	43,000	0.57
1975	101,292	287	52.1	47.9	65,000	0.64
1976	138,997	388	50.7	49.3	93,500	0.67
1977	177,598	490	48.5	51.5	120,300	0.68
1978	240,627	653	47.0	53.0	169,949	0.71
1979	308,721	825	45.1	54.9	218,550	0.71

※ 자료 : 광고연감(1980)

1975년 하반기부터 경기가 회복되기 시작한 세계경제에 따라 우리경제도 1976년부터는 또 다시 급속한 고도성장을 이룩하게 되었고 1978년까지 연평균 12.3%에 달하는 경제성장률을 달성했다(<표 Ⅳ-1> 참조). 수출이 크게 신장하고, 투자와 소비도 급증하였다. 경기과열과 중동건설 진출붐이 일면서 기술, 경영인력이 부족하게 되고, 자금수준이 크게 상승하였으며 이에 따라 수출경쟁력은 크게 악화되었다. 이와 동시에 인플레이션의 가속화에 따라 부동산 투기가 성행하면서 사회적 불안과 국민간의 위화감을 조성하였다. 1970년대 후반에 아상과 같이 경기가 과열되어 인플레이션이 가속화되고 투기가 성행하자 고도성장 정책은 한계에 부딪히게 되었으며, 정부는 경제안정정책으로 전환해야만 했다. <표 Ⅳ-1>은 1970년대의 GNP 및 그에 따른 광고비의 변화추이를 보여주고 있다.

2. 매체상황

1971년 10월에 위수령을 발동한 이후 12월에 국가비상사태를 선포한 박정희 정권은 1972년 10월 17일 비상계엄령을 선포하고 이어 유신헌법을 제정했다. 유신정권은 언론에 대하여 파시스트적 탄압을 자행했다. 1973년 전북일보, 전북매일, 호남일보가 전북신문으로 통합되는 등 많은 신문이 통폐합되었다. 또한 정부가 1974년 동아일보의 광고게재를 중단하도록 광고주에 압력을 가하는 사상 초유의 사태까지 발생한다. 정부는 1977년 잡지금고를 창립하여 잡지의 재정지원을 꾀했으며, 문예진흥원을 통해 문예지를 지원했다. 그러나 비판적인 잡지에 대해서는 강력한 탄압을 가했다. 씨□의 소리, 사상계 등이 등록취소로 인해 방행을 중단한 적인 있고, 다리는 필화를 이르켜 관련자가 구속되기도 했다. 이런 여건에서도 잡지는 매우 다양해졌다. 1979년 12월 31일 현재, 일간지가 36종, 통신이 7종, 주간지가 121종, 월간지가 768종, 격월간이 150종, 계간이 225종, 기타가 169종으로 모두 1,467종에 이르렀다. 그러나 전체적으로 발행부수의 증가율은 발행종수의 증가율에 미치지 못해 잡지발행의 영세성은 지속되었다.

방송에 대한 정부의 개입 역시 훨씬 강화되었다. 유신이후에는 언론을 동원하여 유신이념과 정부의 업적을 충실하게 홍보하는 데 역점을 두었다. 1973년 3월 3일, 정부는 KBS를 공영체제인 한국방송공사로 개편함으로써 형식적으로 진보하였으나 실질적으로는 정부의 예속이 심화되었다. 자본금 전액이 정부출자이며, 사장을 대통령이 임명하고, 임원은 문공부장관이 임명하였기 때문이다.

KBS는 1979년 4월 2일 93.1MHz, 출력 10KW로 서울 경기 전역에서 수신이 가능한 FM방송을 실시했다. 방송국은 1979년 말 중파(中波)방송국 52개국을 비롯하여, FM방송 23개국, TV방송 19개국, 단파(短波)방송 11개국 등 모두 105개국이 있으며, 이 중 공여방송이 60개국(중파 21, TV 9, FM 19, 단파11)이고 민영방송이 45개국(중파 31, TV 10, FM 4)이다. 방송망별로는 KBS 60, MBC 30, TBC 6, CBS 5, 기타 민방 4개국이다. 1979년 말 라디오 수상기는 1,200만대가 넘는 것으로 추산되었다.

그렇지만 1970년대는 텔레비전 시대의 개막을 알리는 시기이다. TV문화, 방송문화, 대중문화가 자리를 굳히는 시기이기도 하다. TV수상기는 660만 대가 넘어 전국적으로 볼 때, 1.2가구당 1대를 소유하고 있는 것으로 조사되었다.

1970년대 후반기에 방송은 소위 ‘여의도시대’를 맞이하게 된다. KBS는 1976년 10월 말에 여의도에서 첫 방송을 송출하였다. MBC는 1979년 9월에 방송센터를 건립하기 시작하여 1983년 3월에 제작시설, 1986년 5월에 뉴스센터 등 전 시설이 완공되었다. TBC는 1977년 11월부터 착공하기 시작한 방송센터를 1980년 9월 21일에 준공하였으나 70일 후에 방송통폐합이 단행되면서 KBS에 넘겨주고 말았다.

3. 광고

1) 전체광고

1970년대 연평균 10%를 웃도는 GNP 성장은 한국 광고업계에도 커다란 영향을 미쳤다. GNP에서 광고비가 차지하던 비중이 1972년의 0.55%(190억원)에서 1979년에는 0.71%(2,186억원)로 증가하였으며, 광고비 역시 같은 기간 중 13배가 넘는 급성장을 보였다.

이 시기에는 매체별 광고비의 변화가 두드러지게 나타났다.

<표 Ⅳ-2> 1970년대 매체별 광고량⋅광고비

(단위:백만원, (%))

연도	신문	잡지	라디오	TV	기타	계
1972	6,808 (35.9)	1,480 (7.7)	2,960 (15.6)	4,662 (24.6)	3,108 (16.2)	19,018 (100.0)
1973	8,154 (35.3)	1,594 (6.9)	3,511 (15.2)	6,560 (28.4)	3,280 (14.2)	23,100 (100.0)
1974	13,760 (32.0)	1,935 (4.5)	9,847 (22.9)	14,835 (34.5)	2,623 (6.1)	43,000 (100.0)
1975	20,800 (32.0)	1,755 (2.7)	10,920 (16.8)	26,845 (41.3)	4,615 (7.1)	65,000 (100.0)
1976	31,510 (33.7)	3,553 (3.8)	14,773 (15.8)	30,388 (32.5)	13,277 (14.2)	93,500 (100.0)
1977	37,680 (31.4)	3,720 (3.1)	17,400 (14.5)	40,920 (34.1)	20,400 (17.0)	120,300 (100.0)
1978	57,392 (33.8)	5,702 (3.4)	21,312 (12.5)	54,543 (32.1)	31,000 (18.2)	169,949 (100.0)
1979	76,300 (34.0)	8,193 (3.7)	30,171 (13.8)	63,090 (28.9)	40,870 (18.7)	218,000 (100.0)

<표 Ⅳ-2>는 1972년부터 1979년까지의 매체별 광고량과 광고비의 변화추세를 나타낸다. 전체적으로, 신문광고의 비중은 다른 매체들에 비해서 여전히 높은 상태다. 1972년 35.9%에 달하던 광고비가 많이 줄기는 했지만, 매체별 광고비에서 30% 이상을 차지하고 있다. 주목할 사항은 1970년대 텔레비전의 대중화로 인해, 텔레비전 광고비가 크게 늘어났다는 점이다. 텔레비전은 1972년 24.6%에서 1978년 37.4%의 점유율을 보여주고 있다. 이에 비해 라디오와 잡지의 광고비는 전반적으로 축소되는 경향이 강하게 나타나고 있다.

1960년대까지는 제약업, 식품업 등이 주도했지만 1970년에 들면서 자동차, 기계, 식품, 석유, 화장품 등이 광고산업을 주도하게 된다. GNP 성장률이 15%를 상회한 1976년부터 국내기업의 국제광고량이 대폭 늘어나는 추세를 보였다. 럭키, 삼성, 현대 등 대기업은 연 100만 달러 이상의 국제광고비를 사용했고, 이에 따라 외국의 매체들은 1978년 들어 한국광고 특집을 경쟁적으로 기획하기도 하였다.

2) 방송광고

1970년대 전반 TBC, MBC-TV 두 민영방송의 정립은 TV 광고방송의 실질적인 출발이었으며, 우리나라 TV광고방송의 본격적인 성장의 계기가 되었다. TV수상기의 폭발적인 증가로 인해서, TV매체의 대중화가 정착되었을 뿐만 아니라 1974년에는 TV광고비가 신문광고비를 앞지르게 되었다. 광고시장의 팽창 이외에도 1970년대에는 우선, 텔레비전의 광고점유율이 급격하게 늘어났다. 텔레비전의 광고시장 점유율은 1969년에는 10%선이었으나 1970년대 말에는 30%선 이상으로 신장했다.

<표 Ⅳ-3> 민영방송의 연도별 광고매출액

(단위 : 억원)

연도	MBC			TBC			합계
	라디오	TV	계	라디오	TV	계	라디오	TV	계
1972	23.9	23.4	47.3	6.0	15.6	21.6	29.9	39.0	68.9
1973	26.0	35.9	61.8	6.9	22.9	29.8	32.9	58.8	91.6
1974	34.3	57.1	91.4	9.5	40.9	49.5	43.8	98.0	140.9
1975	50.2	105.0	155.2	13.7	67.1	80.8	63.9	172.1	236.0
1976	63.6	143.9	207.4	20.0	104.8	124.9	83.6	248.7	332.3
1977	81.4	1822	263.5	29.0	143.2	172.2	110.4	325.4	435.7
1978	121.3	278.9	400.2	42.7	204.8	247.5	164.0	483.7	647.7
1979	173.0	354.9	527.9	68.3	269.3	337.5	241.3	624.2	865.4
1980	205.3	471.5	676.8	77.0	303.2	380.2	282.3	774.7	1,057.0

※ 자료 : 한국광고단체 협의회, 한국광고100년(1996), p.32.

하지만 양적인 발전에 비해 질적인 발전이 부족했던 TV광고에 대한 비판여론이 일어나면서 1973년 3월 프로그램의 중간광고가 중단 되었다. 그리고 1차 오일쇼크로 인해 같은 해 12월에는 텔레비전의 평일 낮방송과 네온사인이 금지되기도 했다. 1974년 4월에는 스파트 광고의 횟수가 3회로 제한되었고, 매회당 광고시간도 조정되었다.

<표 Ⅳ-3>은 1970년대 두 민영방송국의 연도별 광고매출액 변화를 보여준다. 그리고 <표 Ⅳ-4>는 1975년 10월 현재 텔레비전 1회 방송단가를 나타낸다.

<표 Ⅳ-4> 텔레비전 방송요금표(1회단가)

(단위 : 원)

종류	시간	특A	A	B	C	D
		PM 8:00∼9:30	PM 7:30∼8:30 9:30∼10:30	PM 7:00∼7:30 10:00∼10:30	PM 6:30∼7:00	PM 6:00∼6:30 10:30∼0:00
TV-time (초)	60	289,400	270,100	160,600	93,400	62,000
	30	174,000	162,400	95,600	55,800	37,300
	15	115,400	107,700	63,700	37,100	24,700
	10	108,600	100,000	59,700	35,200	23,400
	5	102,900	96,000	55,800	32,800	22,200
TV-spot (초)	20	154,000	120,300	64,100	40,900	27,400
	10	92,500	72,300	38,500	24,500	16,400
	ID	46,900	36,600	19,500	12,400	8,400
	시급	72,400	52,800	32,500	22,400	15,000

※ 자료 : 1975년 10월 기준임

3) 크리에이티브

1970년대 초반에 우리나라 광고의 크리에이티브에 가장 결정적인 영향을 미친 것은 코카콜라와 펩시콜라의 외국상품 광고라고 하겠다. 외국상품이 한국으로 진출하면서 도입된 근대적인 마케팅 기술은 국제적인 광고의 흐름과 함께 조직적이고 과학적인 측면에 근거를 둔 광고였다는 평가를 받았다.

상품의 물리적 특성을 알리는 단순한 정보기능에서 탈피하여, 시청자들의 심리적 특성이나 부가가치를 찾아내는 극적인 요소, 특수촬영 기술이 시도되었다. 일례로, 애니메이션을 이용한 캉캉 팬티스타킹은 국내 처음으로 티저(teaser) 광고를 선보였다. 일동제약의 활성 비타민제인 ‘아로나민’은 현장에서 열심히 일하는 평범한 사람들을 등장시킴으로써 PR요소를 잘 배합시킨 성공사례로 꼽히고 있다. “당신이 주무시는 한밤에도 종근당의 연구실은 움직이고 있습니다.”라는 종근당 광고는 휴머니즘을 강조하였으며, 다이알 비누는 상품의 질이 국제적임을 나타내기 위해 외국에서 사용한 광고필름을 그대로 들여와서 방영하였다. 어린이 감기약인 코코시럽은 어린이를 등장시킴으로써 소비자들의 관심을 끌기도 했다. 고속도로 개통이나 높은 빌딩의 건설과 같은 경제성장의 이미지를 이용하려는 기업 이미지 광고도 눈에 띈다.

그림  . 삼아약품 ‘코코시럽’

그러나 상당히 자율적이었던 1970년대 초반의 광고표현은 결국 방송광고의 윤리문제 시비로 1973년 방송법 개정 이후 4월부터 저질광고를 방송 금지시키는 등 타율적인 규제를 받기 시작했다. 1976년 7월 1일부터 방송광고의 사전 심의가 시행되었으며, ‘시정쇄신 및 사회정화시책’의 일환인 퇴폐풍조 일소운동은 광고물에서 장발⋅과잉노출 등 저속한 내용의 규제로 이어졌고, 외국인과 어린이 모델의 이용문제, KS마크의 상업적 이용한계 등의 문제가 제기되었다. 기업에 공헌하면서 사회에도 기여하는 광고를 만들어야 하는 것이 당시 광고제작의 초점이었으며 따라서 광고주나 광고제작자들이 경직화되는 경향을 보였다.

그림  . 아이스바 광고 (외설적 상징을 이유로 방송금지됨)

1976년에서 1978년까지 기업들의 광고에는 두 가지 흐름이 있다.

우선 군사정부의 정책을 광고에 지나치게 반영하려는 국제홍보스타일의 기업광고가 있다. 즉, 유신과업, 새마을 운동, 시정쇄신, 근검절약, 수출입국, 세계 속의 한국과 같은 내용을 담고 있다 : “삼성물산은 한국의 이미지를 세계 속에⋅⋅⋅”, “조국의 번영에 이바지하는 럭키”. 반면에 목표시장과의 연계를 통해 기업 이미지를 제고한 기업광고도 눈에 띈다. “롯데제과는 어린이를 정말 귀하게 생각하는 기업입니다”와 같은 광고가 여기에 속한다.

이 시기에 재미있는 광고노래는 다음과 같다 : “형님 먼저, 아우 먼저”(농심라면), “12시에 만나요 부라보 콘”(부라보 콘). “흔들어 주세요”(써니텐).

그림  . 농심라면 광고 (1977)

1975년부터 광고의 끝 부분에 기업 특유의 뮤지컬 로고를 첨부하여 상표를 연상, 재확인 시켜주는 방법이 유행하였다 : “아이스크림은 해태, 아이스크림은 해태”(해태 아이스크림), “주고싶은 마음 먹고싶은 마음”(빙그레 아이스크림), “껌이라면 롯데, 롯데 껌”(롯데 껌). 농심라면은 주제품의 광고 끝에 자매품을 소개하는 트레일러 광고로 유명했다.

또한 이 당시에는 미원이 광고를 해외에서 촬영해 화제가 되었으며 1976년 7월에 카피라이터 클럽이 생겨나는 등 광고의 크리에이티브에 대한 중요성이 강조되기 시작했다.

1979년부터는 방송윤리위원회의 적극적인 활동에 따라 모든 상품의 광고는 소비자 계몽을 위한 소비절약 캠페인 슬로건이나, 정신순화운동 슬로건을 삽입시켜야 하는 등 광고표현에 있어 큰 변화가 왔다. 1980년 9월에는 이를 더욱 강화하여 구체적으로 텔레비전 주류광고에 대해서는 오후 9시 이전의 광고를 금하고, 여성 생리제품의 전파광고를 전면금지하는 등의 엄격한 규제조치가 실시되었다.

Ⅴ. 결론

광고는 시대의 반영이며, 생활의 표현이라고 한다. 그런 점에서 한국의 TV광고 역시 변화하는 사회 환경과 매우 밀접한 관계를 가져왔다고 할 수 있다.

한국의 TV 광고를 돌아볼 때 한 가지 흥미로운 가설은 한국 TV 광고가 약 5년을 주기로 변화하고 있다는 것이다. 물론 광고의 크리에이티브가 어느 한 시점을 분수령으로 확연히 구분되어지는 것은 아니다. 그러나 전체의 주도적인 흐름이 일정한 기간을 주가로 변화하고 있다는 사실은 매우 흥미로운 현상이라고 할 수 있다.

국제화 사회의 경쟁환경을 극복할 수 있는 새로운 크리에이티브와 급격하게 발전하고 있는 매체 환경에 대한 기술적 대책이 동시에 필요한 시기이다. 앞으로의 영상광고란 단순히 TV만을 위한 것이 아니라 다양하게 전개될 멀티미디어의 시대에 적절하게 대응할 수 있는 것이 되지 않으면 안 될 것이다.

참고 문헌

1. 제일기획,『광고연감』, 1979∼1995.

2. 신인섭,『한국광고발달사』, 일조각, 1991

3. 노정팔,『한국방송과 50년』, 나남출판, 1995

4. 한국광고학회,『한국의 광고』,1955

5. 한국환,『TV-CF제작기법』, 기문사, 1996

6. 문시형,『칼라시대에 흑백으로 버티다』, 한국광보문화연구원, 1984

7. 한국광고단체연합회,『광고인수첩』,1996

8. MBC-TV,「한국광고 100년」

9. 문시형,『눈으로 본 TV3O년』, 한국광보문화연구원,1986