한국 TV 광고 발달사

(1950년대 ~ 1980년)

김성진

◐ 목차 ◑

Ⅰ. 서론

1. 연구문제

2. 연구방법

1) 시기구분

2) 문헌조사방법

Ⅱ. 자본주의 형성기 (1945~1960)

1. 경제상황

2. 매체상황

3. 광고

1) 전체광고

2) 방송광고

3) 크리에이티브

Ⅲ. 경공업 성장기 (1961~1971)

1) 전체광고

2) 방송광고

3) 크리에이티브

Ⅳ. 중화학 성장기 (1972~1979)

1) 전체광고

2) 방송광고

3) 크리에이티브

Ⅴ. 결론

Ⅰ. 서론

1. 연구문제

우리나라의 텔레비전 광고는 1956년, 라디오 광고는 1959년에 처음으로 방송되었다. 미국의 라디오 광고가 1922년, TV 광고가 1941년에 방송된 것에 비하면 국내 방송광고의 출현이 다소 늦은 편이다. 그렇지만 40여 년이 지난 오늘날 우리나라는 세계 10위의 광고국이 되었다.

오늘날의 방송광고가 있기까지 어떤 선행요인이 있었는지를 밝힘으로써 광고현상의 심층적 분석과 풍부한 해석이 가능하다. 따라서 방송광고의 역사를 기술할 때는 그 광고가 등장하고 소비자가 생활하는 경제적, 사회적 배경에 대한 설명이 함께 제시될 필요가 있다. 광고가 홀로 전공의 광고계에서만 존재하는 것이 아니라 여타 사회의 시스템과 상호작용을 하면서 생성, 발전되기 때문이다.

그러한 맥락에서 본 연구는 크게 다음과 같은 두 가지 연구문제를 제기하였다.

(1) 우리나라의 방송광고가 등장하게 된 경제적, 사회적 배경은 무엇인가?

(2) 방송광고는 시대적 흐름에 따라 어떤 발전과정을 거쳤는가?

첫째 연구문제에서는 방송광고가 각 시대별로 등장하게 된 경제적 여건과 함께 매체상황을 고찰하였다. 방송광고가 각 시대별로 등장하게 된 경제적 여건과 함께 매체상황을 고찰하였다. 방송광고의 환경적 배경을 고찰함으로써 방송광고의 기능과 속성을 정확하게 분석하고 이해할 수 있을 것으로 보았던 것이다. 둘째의 연구문제를 통해서는 방송광고의 현황을 이해하는데 주된 지표를 제시함으로써 변천과정을 일목요연하게 정리할 수 있다.

이상과 같이 방송광고의 역사를 살피는 것은 그 자체로 매우 중요한 의미를 가진다. 그러나 ‘역사를 이해함으로써 방송광고와 관련된 다양한 연구에도 도움이 될 수 있다’는 더 큰 의의를 가질 수 있을 것이다. 방송광고의 역사에 대한 이해가 선행된다면 개별 특성들을 이해할 수 있는 가능성이 더 커지게 될 것이기 때문이다. 예를 들어 텔레비전 광고의 크리에이티브가 시기별로 어떤 특성을 가지고 있는지를 연구할 경우 단지 시기별로 특성만을 나열하기보다는 시기별로 어떤 차이가 나타난다면 그 차이는 어디에서 기인하는 것인지 그리고 차이의 의미는 무엇인지 등을 파악하는 데 역사의 이해는 유용할 것이다.

2. 연구방법

1) 시기구분

방송광고는 다른 사회현상과 상호의존적이며 항상 변화 발전하는 일종의 과정이다. 이런 특성을 인정하면서도 방송광고의 현상을 일시 정지된 것으로 가정하고 시대별로 구분할 필요가 있다. 그러한 구분은 절대적인 것이 아니라 본 연구자들이 생각하는 실용적인 목적에 따라 구분해보았다. 본 연구에서는 방송광고의 발전 과정을 종합적으로 이해하는데 주안점을 두고 있으므로, 광고활동의 주축인 경제상황을 주로 반영하여 시대를 구분하였다(<표Ⅰ-1> 참조). 그리고 경제의 시기구분은 이헌창(1999)의 한국경제통사를 참고하였다.

본 연구에서 연구하고자 하는 방송광고 시기는 해방 후부터 광고산업이 진일보하기 직전인1980년까지로 정했으며, 방송광고와 관련한 시기를 다음과 같이 여섯 시기로 구분했으며, 구체적인 경제와 매체상황은 다음과 같다.

(1) 자본주의 형성기(1945∼1960년) : 해방에서 50년대까지는 식민지 경제를 탈피하여 국민 국가가 수립되고 국민 경제가 형성되는 국면이다. 최초의 텔레비전 방송인 HLKZ-TV가 1956년 개국하면서 최초의 TV광고가 출현했으며, 부산문화방송이 1959년 개국하면서 라디오 광고가 처음 등장하였다.

(2) 경공업 성장기(1961∼1971년) : 국가주도의 외향적 개발전략이 추진되는 시기로 경공업에 역점을 둔 경제개발계획이 고도성장을 이루는 계기로 작용한다. 이 시기에는 주로 라디오 매체가 광고의 주도적 역할을 담당하고, 텔레비전 방송국이 본격적으로 태동되는 시기이다(KBS-TV 1962년 1월 1일 : TBC-TV 1964년 12월 7일 : MBC-TV 1969년 8월 8일 개국).

(3) 중화학 성장기(1972∼1979년) : 국가가 중화학 공업에 초점을 맞춰 경제개발계획을 추진하는 기시이다. 텔레비전이 본격적으로 우리사회에 자리잡는 시기로 사회의 억압과는 달리 고도의 경제발전을 이룩한다.

(4) 선진 자본주의 진입기(1980∼1990년) : 국가 주도성이 이전 시기에 비해 상대적으로 약화되었으며 시장 기능이 증대하기 시작하면서 산업사회가 확립된다. 1980년의 언로기본법으로 한국방송광고공사가 탄생하며, 많은 광고회사가 설립되고 컬러TV 방송이 시작되는 등 방송광고의 일대 전환기를 맞게 된다.

(5) 선진 자본주의 실험기(1991∼1997년) : 시장질서와 독자적 기술 기반을 갖춘 경제로 전환하는 시기로 자본주의적 생산관계가 정착된다. 1991년 12월 SBS의 개국을 비롯하여 케이블 TV가 등장하는 등 방송과고 매체가 증가하고 외국계 광고회사들의 시장진입이 활발해지면서 광고시장이 확장되었을 뿐만 아니라 경쟁 또한 치열해지는 시기이다.

<표Ⅰ-1> 시기 구분

구분 시기	신인섭의 광고100년사	김민환의 언론사	김광수의 광고발달사	김민환⋅김광수의 방송광고발달사
1876∼1882	개화기	전근대
1883∼1885		개화기
1886∼1909			광고출현기
1910∼1918	무단정치기	일제하	일제시대광고
1919∼1939	광고성장기
1940∼1945	광고쇠퇴기
1945∼1948	혼란․복구기	분단언론체제기반구축기	광고기반조성	자본주의형성기 (1945∼1960)
1948∼1961		권․언공조 갈등기
1962∼1967	4대매체개막 (1963∼1967)	언론자본육성동원기		경공업성장기 (1961∼1971)
1968∼1979	국제화		광고성장기
				중화학성장기 (1972∼1979)
1980∼1987	5공화국			선진자본주의 진입기 (1980∼1990)
1988∼1990	개방시기
1991∼1997				선진자본주의 실험기 (1991∼1997)
1998∼현재				선진자본주의 재진입기(1998∼)

(6) 선진 자본주의 재진입기(1998∼현재) : IMF의 경제위기를 극복한 이후에 국제적 경제질서의 편입이 가속화되면서 인터넷 등 뉴미디어의 진입으로 광고시장이 복잡해지는 시기이다.

2) 문헌 조사 방법

이러한 시기구분에 따라 방송광고의 발달 현황을 이해하기 위해 문헌 조사 방법을 사용했다. 주된 참고자료는 다음과 같다 : 한국방송광고공사의 ⌜한국방송광고공사 10년사⌟와 ⌜광고정보⌟, ⌜광고연구⌟, 한국광고학회의 ⌜한국의 광고⌟와 ⌜광고학연구⌟, 한국광고단체연합회의 ⌜한국광고 100년⌟, 제일기획의 ⌜광고연감⌟(1979∼2000년), 신인섭의 ⌜한국광고사⌟, 김광수의 ⌜광고학⌟, 한국광고주협회의 ⌜광고업계 총람⌟, 한국광고업현회(광고산업진흥연구위원회)의 ⌜광고백서⌟, 정보통신정책연구원의 ⌜정보통신산업동향⌟, 공보처의 ⌜광고행정백서⌟, 김민환의 ⌜한국언론사⌟ 등.

이들 자료를 구체적으로 분석한 내용은 다음과 같이 정리⋅제시되었다. 첫째, 방송광고 발달의 제조건이 되는 경제 및 소비상황을 파악하기 위해 경제사에 관한 자료와 경제와 관련된 통계자료 등을 조사했다 : 이헌창의 ⌜한국경제통사⌟, 통계청의 ⌜한국주요경제지표⌟, ⌜한국의 사회지표⌟ 등. 둘째, 방송광고의 특성을 파악하기 위해 광고연감이나 광고관련 잡지 등에 제시되어 있는 자료와 문헌을 수집해서 해당 시기별로 재분류한 후에 이들을 분석했다. 방송광고를 이해하기 위해서 관련자료는 다음과 같은 광고 내역으로 구분하여 정리되었다. (1) 전체광고, (2) 방송광고, (3) 크리에이티브.

Ⅱ. 자본주의 형성기(1945∼1960)

1. 경제상황

한국산업은 1945년 해방과 함께 일제가 전쟁수행을 위해 닦아 놓은 기반시설을 바탕으로 발전방향을 모색하였다. 그러나 기초산업이 지역별⋅업종별로 편중되어 있을 뿐만 아니라 정치적 불안정 등으로 좀처럼 성장의 발판을 마련하지 못했다. 당시 남한에는 농업과 소비재중심의 경공업이, 북한에는 군수산업 중심의 중화학공업이 발달해 있었다.

해방 이후 남한에서는 봉건적 토지 제도의 해체, 귀속재산의 처리, 미국의 원조라는 3가지 토대를 바탕으로 산업화를 추진했다. 첫째, 봉건적 토지제도의 해체는 상품 구매력이 거의 없는 대다수의 소작농들을 자작농으로 전환시키면서 국내시장을 확대하고, 토지에 묶여있던 자본을 산업자본으로 전환시키며 더불어 기존 지주를 산업자본가로 전환시킴을 의미한다. 사실 좌⋅우 대립이 극심하던 시기에 농민층의 지지를 확보할 필요가 있었던 미국은 농지개혁을 추진하였으나 기존 지주층의 반발로 지연이 되다가 새 정보가 출범한 이후인 1949년에 입법화가 이루어졌다. 둘째, 해방 후 한국민주당을 제외한 여러 정치세력들은 귀속재산을 산업자본으로 전화시켜야 한다는 데 공감하였다. 하지만 미군정은 한국에 미국식 자본주의를 이식하는 것이 급선무였으므로 주로 민간에게 불하하는 것이 원칙이 되었다. 이러한 귀속재산이 1950년대 특정세력의 자본독점의 물질적 토대가 되었다.

마지막으로 미국의 경제원조는 냉전체제가 강화된 시점에서 한반도의 정치⋅경제⋅군사적 중요성을 반영한다. 즉, 한국을 미국의 상품시장이자 방위거점으로 만드는 정책이 추진된다. 이러한 원조정책은 일본 경제권과의 분리와 남북분단, 한국전쟁에 따른 소비재와 공업원자재의 부족을 메워주었다. 또한 남한의 과중한 국방비 부담을 지원하는 기능을 수행하였다.

그러나 당시의 경제는 다음과 같은 문제점을 내포하고 있었다. 우선 경제가 소비재에 치우쳤고, 생산재는 일부에 지나지 않았다. 그리고 잉여농산물들의 대량 유입은 국내 농업생산의 희생을 가져왔고, 불투명한 배분구조는 특정 세력들만의 성장과 정경유착의 폐단을 낳았다.

그렇지만 1950년대는 한국인 자본이 경제를 담당한 주체로 성장하고 소비재의 수입대체가 진전했다는 점에서 국민경제가 형성되고 있었다고 평가할 수 있다. 사회적 혼란상황에서 원조물자를 통한 상품유통은 이 시대 경제활동의 근간을 이루었다. 이 시대의 근간은 소비재 산업이었으며, 그 중에서도 이른바 3백(綿紡, 製粉, 製糖) 산업이 원조에 의하여 성장하였다. 아울러 정보의 특혜조치와 풍부한 저임 노동력은 공업자본을 양적으로 팽창시켰다. <표 Ⅱ-1>은 1950년대 국내총생산과 산업별 구성을 나타낸다.

<표 Ⅱ-1> 1950년대 주요 경제지표

(단위:%)

연도	GNP (백억원)	1인당 GNP (천원)	산업별 구성				공업구조
			농림 어업	광공업	건설 전기	서비스업	경공업	중화학 공업
1953	5	17	47.3	10.1	2.6	40.0	78.9	21.1
1954	7	18	39.8	12.7	3.1	44.4	78.4	21.6
1955	11	16	44.5	12.6	3.6	39.9	79.9	20.1
1956	15	17	46.9	12.7	3.3	37.1	80.2	19.8
1957	20	19	45.2	12.7	4.2	37.9	80.5	19.5
1958	21	20	40.7	14.4	4.1	40.7	78.6	21.4
1959	22	20	33.8	15.9	4.3	46.0	78.4	21.6
1960	25	20	36.8	15.9	4.1	43.2	76.6	23.4

1957년 이후 원조가 차관으로 대체되면서 원조물자를 중심으로 성장한 소비재 공업들이 불황을 맞게 되었다. 따라서 국내 기업들 사이에 대기업을 중심으로 활발한 구조조정의 구매력 자제와 차관도입은 외화에 대항 수요를 촉진시켜 이후 수출을 위한 노력이 개시되었다.

1950년대 경제의 안정을 유지하기 위하여 정부는 저곡가정책을 시행하였다. 그러나 이러한 정책은 당시 소비시장의 중심이었던 농촌의 상품구매력을 현저히 떨어뜨림으로써 불황의 원인이 되기도 하였다.

2. 매체상황

일제말기에 국내의 각종 매체들은 대부분 폐간되었으나 해방을 계기로 다시 신문을 중심으로 다수의 매체들이 출현하였다. 해방 직후 정치적 상황은 다양한 이념을 가진 매체들의 등장을 가능하게 하였다. 주로 이념성에 기초하여 좌⋅우의 양 진영이 선전도구로서의 신문을 앞다투어 발행하였으나 미군정의 반공정책과 한국전쟁을 계기로 좌익진영의 신문들은 모두 사라지고 주로 보수신문들만으로 정리되기에 이른다.

1945년 8월 17일에는 해방통신이, 9월 4일에는 조선통신이 창간되었다. 1940년에 강제 폐간 당했던 조선일보와 동아일보도 각각 11월 23일과 12월 1일에 복간하였다. 1946년에는 경향신문이 창간되었으며, 1950년 11월 1일에는 영자신문이 KOREA TIMES가, 1953에는 또 다른 영자신문인 KOREA HERALD가 창간되었다. 1954년 6월 d9리에는 한국일보가 창간되었다. <표 Ⅱ-2>는 해방 이후 인쇄매체의 현황을 나타내고 있다.

1945년 해방 이후 1953년까지 우리나라는 극심한 물자부족과 인플레이션을 경험하였다. 특히 1950년부터 3년간의 한국전쟁은 광고 산업을 크게 위축시켰다. 그리고 이 시기는 신문의 지면이나 단수의 변화가 심한 시기였다.

1945년 9월 15일 미군은 조선방송협회 산하의 경성방송국을 접수하였다. 미군정청은 1946년 4월 공보부를 설치하고 그 산하에 조선방송협회를 예속시키고, 송신소와 기술부는 체신부 관할하에 두는 인원적 체계를 세웠다.

이 때부터 경성중앙방송국은 KBS(Korea Broadcasting System)라는 명칭을 사용하기 시작했으며, 방송국이 정부의 하부기관으로 전환되었다. 이후 KBS는 1973년 공사로 전환될 때까지 국영방송체제로 유지된다. 1947년 9월 3일에는 한국의 독자적인 호출부호인 HL을 부여받게 된다(한국언론 연구원, 1991).

라디오 방송은 미군정 이래로 공보처에서 운영하는 국영방송만이 있었으나, 1954년에 최초의 민간 상업방송인 CBS(기독교 방송국)가 생겨났고 1959년에 최초의 민간 상업방송인 부산문화방송이 개국하였다.

최초의 TV방송이 시작된 것도 이 시기였다. 1956년 5월 12일 호출부호 HLKZ-TV가 출범하였다. 미국의 텔레비전 수신기 회사인 RCA의 자금지원이 이었지만 출범 초기부터 자금난으로 곤란을 겪었다. 그러다가 1957년 한국일보에 인수되어 DBC-TV로 명칭이 변경되었으나, 1959년에 화재로 모든 시설이 불타면서 운영이 전면 중단되었다.

<표 Ⅱ-2> 해방 이후 인쇄매체 현황

구분	일간(통신, 신문)		주간	월간	기타간	합계
	통신	신문
1947. 9.	-	85	68	166	-	319
1955. 8.31	-	57	133	133	54	377
1959. 3. 1	276	113	457	444	185	1,475

※ 자료 : 대한신문연감(1956), 한국신문연감(1968)

3. 광고

1) 전체광고

해방 이후 언론사들은 중앙지와 지방지 모두 수지가 맞지 않아 영세성을 면치 못했다. 예를 들어, 동아일보의 광고수익은 1935년에 전체수익의 45%에 달했지만, 해방 이후에는 최저 14%까지 떨어지기도 했다. 조선일보의 경우는 더 심각하였다. 1945년 복간 직후에는 광고 수입이 거의 없어서 지대수입에만 의존했다.

당신 언론사의 광고수입이 감소한 데에는 다음과 같은 요인이 작용하였다. 첫째, 우리경제를 지배했던 일본인들이 돌아가면서 우리경제가 일시적으로 마비되었다. 둘째, 국내의 기업인이나 자본가는 아직 취약한 데다 일제하에서 권력과 유착한 죄과 때문에 공격적인 경영을 시도할 형편이 아니었다. 셋째, 일제하에서 우리신문에 광고를 게재하던 일본 광고주들과의 관계가 해방과 더불어 완전히 끊겼다.

이처럼 광고수입이 떨어지자 신문사에서는 광고지면을 늘리고 광고단가를 올리기도 하였다. 조신일보는 1946년 타블로이드판 2면으로 신문을 발행하면서 광고지면을 170단에서 200단으로 올렸으며 광고단가도 15원에서 20원로 올렸다.(김민환, 1999). 신문은 1955년에 들어서 4면으로 증면하게 된다. 이 기간의 광고시장의 규모는 정확하게 파악하기는 어렵지만, 당시 일부 신문의 발행부수와 광고료를 통해서 그 윤곽을 알 수 있다. <표 Ⅱ-3>은 대한신문연감 1956년판에 기록된 자료이다.

방송매체 역시 영세성을 면치 못하였다. 방송협회는 청취료를 올려 경영난을 타개하고자 하였다. 1947년 5월 1일부터 월 10원에서 40원으로 올렸으며, 연말에는 50원, 1948년 8월 1일부터는 100원으로, 또 다시 연말에는 300원으로 크게 인상하였다. 하지만, 물가가 올랐고 청취료 역시 잘 걷히지 않아 청취료 수입만으로 방송을 운영하기에는 역부족이었다.

<표 Ⅱ-3> 1955년의 신문 발행부수 및 광고료

신문	발행부수	광고료(원)
		보통물	기사, 잡보	돌출	제호하
서울신문	170,000	-	-	-	-
한국일보	100,000	40	150	200	250
조선일보	-	50	100	80	200
자유신문	50,000	50	90	100	150
연합신문	32,800	20	-	60	70
국도신문	30,000	50	70	100	70

※ 자료 : 한국광고 100년(上), p.26.

2) 방송광고

우리나라 방송광고는 텔레비전에서 시작되었다. 1956년 5월 12일, HLKZ-TV의 개국방송에서 당시 민의원 의장이던 이기붕의 축사 이후, 영창악기의 전신인 영창산업의 ‘유니버샬 레코드 아워’라는 버라이어티 쇼가 방송되었다(그림 1). 이 프로그램에서 ‘최고의 전통, 최고의 기술을 자랑하는 유니버샬의 깨지지 않는 레코드가 나왔습니다’라는 유니버샬 레코드 광고는 우리나라 최초의 방송광고로 기록되었으며, 영창산업은 최초의 방송광고주가 되었다.

그림  .한국 최초의 TV-CM

HLKZ-TV의 광고방송은 대부분 방송국에서 직접 슬라이드로 제작하였다. 1958년 5월의 방송광고비는 <표 Ⅱ-4>와 같다.

이 시기의 방송광고 시장의 규모를 정확하게 파악하기는 어렵지만 열악한 규모로 추정된다. HLKZ-TV가 경영난으로 결국은 한국일보에 인수되었기 때문이다.

AFKN도 1957년 9월 15일에 텔레비전 방송을 하게 되었다. AFKN은 개국 초기에 영화와 키네스코프라는 텔레비전 녹화필름으로 방송 하였는데 미국 내에서 방송하던 광고도 그대로 방송되고 있었다. 그렇지만 국내의 강력한 항의에 직면한 AFKN은 광고를 삭제하고 방송하게 된다(한국광고단체연합회, 1996).

1954년 12월 15일 CBS가 출범하여 민간 라디오방송 시대가 열렸지만, 그 당시 CBS는 종교적인 이유로 인해 상업방송을 하지 못했다. 최초의 라디오광고는 1959년 부산문화방송의 개국과 함께 탄생하게 된다. 그렇지만 이 시기에는 방송의 출력 자체가 1KW에 머물러, 실질적으로 청취범위가 한정되어 있었다. 당시 상업방송에 대한 이해가 부족하여, 라디오방송을 통한 방송광고의 효과에 의문을 가지고 있던 광고주들의 광고신탁은 정체 현상을 보였다. (주)시대복장, 조선맥주, 조선방직 등 당신의 유력한 광고주들도 계약기간 만료 이전에 방송중단을 요구할 정도였다. 결국 방송광고에 대한 이와 같은 제한요건들은 광고판매의 부진을 초래하였고, 방송국은 경영난을 겪을 수밖에 없었다.

<표 Ⅱ-4> HLKZ-TV의 광고요금표

(단위 : 환)

시간(초)	기본요금	13회 이상	20회 이상	52회 이상
60 30 15 10 5	126,000 75,600 50,400 47,250 44,100	119,700 71,820 47,880 47,887 41,895	116,550 69,930 46,620 43,706 40,792	113,400 68,040 45,360 42,575 39,690

3) 크리에이티브

1940년대와 1950년대의 광고는 고지(告知)가 대부분이었고 기껏해야 일러스트레이션을 곁들이는 정도였다. 또한 일본식 한문표현이 여전히 남아 있었다. 해방 이전부터 수많은 광고를 해왔던 유한양행은 이 당시 드물게 볼수 있는 기업광고로 ‘약의 효과는 메-커의 신용과 권위에 있다’는 슬로건을 강조했다(한국광고학회, 1996). 그리고 전반적으로 제품에 대한 설명, 혹은 안내 수준이었다. TV 방송국의 광고는 모두 슬라이드로 제작되었다. 화면에 직접 손으로 제작한 그림과 글씨가 방영될 때 성우가 광고카피를 읽는 수준이었다.

그림  .아나운서가 제품을 직접 들고 라이브 CM하는 장면

동양제약의 ‘생명수’ 광고문안은 ‘배가 아프고 소화가 안되며, 토사곽란, 술을 과음했을 때는’이라고 증상제시형으로 되어 있고, 동아라사 광고에는 ‘대망의 최우량품 출현’, ‘고급 추동복지 각종 구비’ 등 한글보다는 한자로 된 문안이 대부분이었다. 한글로 된 광고는 ‘언제든지 어디든지 호평, 소주의 왕자 진로’. ‘살찌는 가을 영양보충에 해태 캬라멜’ 등이 있었다(한국광고단체연합회, 1996).

반면 1959년에 개국한 부산 MBC 라디오 방송에서는 처음으로 커머셜송이 선보였다. ‘야야야 야야야’로 시작하는 ‘진로소주’ 광고노래는 우리나라 최초의 커머셜송이었다. 그 밖에도 프로그램의 제목에 협찬사의 이름을 붙이는 경우도 있었다(예:OB 파아티). 특히, 본격적인 광고형식이 틀이 갖추어지고 있다는 느낌을 갖게 하는 ‘금성 라듸오’ 광고는 제품을 권하고 있는 여성모델의 포즈나 문안 등이 보다 섬세하게 처리되었다.

1945년에 유행했던 대표적 광고로는 해태캬라멜, 유한양행의 코푸시럽이 있었다. 1950년대 전반부에 대표적인 광고는 OB맥주, 원기소, 스타치약이 있으며, 1950년대의 후반부에는 럭키치약, 크라운 생맥주, 진로, 기쁜소리사, 제일모직, 제일제당, 진로(TV)가 당시를 대표하는 광고로 꼽힌다.

그림  .한국최초의 동화 및 캐릭터

그림  .진로소주 애니메이션

Ⅲ. 경공업 성장기(1961∼1971)

1. 경제상황

1960년의 군사 쿠데타를 통해 등장한 박정희 정권은 경제건설의 추진기구로 ‘경제기획원’을 설치하고 정부주도로 자본주의적 발전을 추구하는 데 주력했다. 1960년대는 차관에 의한 경제개발이 특징적이다. 제1차 경제개발 5개년 계획(1962∼1966)과 제2차 경제개발 5개년 계획(1967∼1971)이 실시되었다.

1960년대까지의 수출은 미미했고, 외환은 외국의 대규모 원조계획에 의해 공급되었다. 그러나 1960년대를 통해 수출물량은 연 35%씩 늘어났으며, 국내총생산(GDP)에서 차지하는 비중도 1%에서 20% 이상으로 늘어났다. 이 과정에서 핵심적인 정책은 다음과 같다 : 복수환율제 폐지(1963년), 원화의 평가절하(1964년), 수출부분에 대해 준자유무역을 허용, 수출기업에 대해 직접적인 현금보조, 수입물품 구매를 위한 외환보유 허용 등. 정부의 통제에 있던 은행들은 수출기업들에게 우대금리로 자금을 지원하였으며, 수출실적을 해당기업들의 신용평가 기준으로 사용하였다.

또한 미국과 일본 등 외국에서 들여온 차관에 의한 개발을 통해, 매년 10% 내외의 높은 성장률을 기록하였고, 석유, 비료, 화학, 전자공업 등이 성장함에 따라 공업구조도 점차 변하였다. 무엇보다 농업부문의 비중이 급격하게 줄어들었다(<표 Ⅲ-1> 참조). 그러나 외형적인 경제성장에도 불구하고 무역수지는 계속 악화되었다. 1961년에 2억 7천만 달러였던 무역적자가 1967년에는 5억 7천만 달러로 늘어났고, 1971년에는 10억 달러를 넘어섰다. 특히, 선진국 경기의 하강으로 노동집약적인 경공업 제품과 원자재 수입에 의한 단순 가공 수출업 등에 구조적인 문제가 발생하면서 이에 의해 수출등대가 한계에 이르렀다. 그리고 소비재산업 중심의 공업구조가 개선되지 못하고 계속 확대되는 특징을 보였다.

외자를 이용하여 수출산업에 진출한 기업들은 정보의 재정 금융 조세특혜로 인해 단기간에 독점재벌로 성공하였다. 1960년대 경제개발계획은 제조업에 대한 집중적인 투자를 통한 2차 산업의 발전을 특징으로 하였기 때문에 농촌의 잠재적인 실업인구를 공업노동자로 흡수랑 수 있었다. 공업화에 따른 도시의 발달에 따라 농촌인구는 점차 감소되어 갔으며 도시인구는 급속히 증가되어 갔다. 도시로 몰려든 인구의 대부분은 도시 빈민층으로 흡수되었으며, 이로 인해 주택문제를 비롯한 교통, 교육문제 등 많은 도시문제들이 발생했다. 생활수준이 빈곤선 이하로 분류된 계층이 총인구에서 차지하는 비중이 1965년에는 40%에 달했다.

<표 Ⅲ-1> 1960년대 주요 경제지표

연도	GNP (백억원)	1인당GNP (천원)	광고비 (억원)	광고비율	공업구조
					경공업	중화학공업
1964	72	26	-	-	69.6	30.4
1965	81	28	-	-	68.6	31.4
1966	104	35	-	-	65.9	34.1
1967	128	42	-	-	65.3	34.7
1968	165	54	92	0.56	62.0	38.0
1969	216	68	-	-	62.4	37.6
1970	275	85	127	0.46	62.2	37.8
1971	339	103	152	+0.45	59.6	40.4

※ 자료 : GNP와 1인당 GNP는 통계청(http://www.nso.go.kr), 광고연감

2. 매체상황

박정희 정권의 집권기에 우리나라 방송은 큰 변혁기를 맞이했다. 철저한 통제하에서 근대화 운동에 방송을 적극적으로 동원하기 위해 능동적인 방송정책을 실시했기 때문이다. 정부는 여론 기업을 육성하는 다양한 정책을 펼쳤다. 그 결과, 당시 주요 일간지들이 주간지를 창간하는 붐이 일었다. 한국일보는 1964년 9월 27일 주간한국을 창간했다. 중앙일보와 조선일보는 1968년 8월 14일과 10월20일에 각각 주간중앙과 주간조선을 창간했다. 서울신문은 1968년 9월 22일 선데이 서울을, 경향신문은 같은 해 11월 17일에 주간경향을 창간했다. 동시에 월간잡지의 겸영도 허가되어, 동아일보의 신동아(1964년 8월)와 여성동아(1967년 11월), 중앙일보의 월간중앙(1968년 3월)과 여성중앙(1969년 11월)이 복간 혹은 창간되었다.

경제지의 창간도 붐을 이뤘다. 한국일보의 자매지인 서울경제신문(1960년 8월 1일), 일요신문의 자매지인 현대경제일보(1965년 10월 12일), 매일경제신문(1966년 3월 24일), 경제전문통신인 산업통신(1969년 4월 16일)이 독자확보를 위해 서로 경쟁하였다. 1971년에 발행되었던 국내 인쇄매체는 일간지 43개, 주간신문 52개, 주간잡지 5개, 월간지 237개, 계간지 17개가 있었다.

1963년 1월 1일부터는 KBS-TV가 상업광고방송을 시작함으로써, 신문, 잡지, 라디오, TV의 이른바 광고의 4대 매체가 체제를 갖추게 되었다. 특히 1960년대에 상업 라디오방송의 잇따른 개국과 함께 우리나라에도 본격적인 방송광고시대가 개막되었다. 1961년 7월 1일에는 서울국제방송국(HLCA)이 개국하였고, 광주(HLCL)와 이리(HLCM) 기독교 방송국이 각각 8월 1일과 11월 1일에 개국하였다. 민간상업 방송인 부산문화방송(MBC)은 서울에서 12월 2일에 방송을 시작했다. 이어 MBC는 대구, 광주, 대전, 전주를 필두로 이후 10년에 걸쳐서 18개의 지방방송국을 개국했다. 1962년 10월에는 경영난에 시달리던 기독교방송이 상업방송 허가를 받았다. 동아일보사는 1963년 4월 25일 동아방송(DBS)을 개국함으로써 우리나라 최초로 방송국을 겸영하는 신문사가 되었다.

1964년 5월 9일에 개국한 라디오서울은 1965년에 (주)중앙라디오방송과 합병을 통해 (주)중앙방송(JBS)으로 변경되었다. 그러나 명칭이 KBS와 혼동된다는 지적과 함께 1966년 동양방송(TBC)으로 개칭하게 된다. 이리하여 서울에는 KBS, CBS, MBC, DBS, TBC 등이 5파전을 벌이면서 라디오 전국시대(戰國時代)가 시작되었다.

한편, FM방송도 시작되었다. 1965년에는 서울FM방송, 1970년에는 부산문화FM, 1971년에는 한국FM방송과 한국문화방송FM 등이 개국되어 초기 FM시대를 개척하였다.

1969년 10월을 기준으로 할때, 라디오 수신기는 220만대로 추산된다. 그리고 라디오방송국 수는 17개이며 23개 중계소와 14개 송신소가 있었다. 국영인 KBS는 광고가 전혀 없었지만, 종교방송인 기독교방송(1.2%)과 문화(10.2%), 동아(10.5%), 동양라디오(11.2%)는 평균 10% 이상의 광고방송을 하고 있었다.

1961년 12월 31일에는 국영텔리비전인 KBS-TV가 개국하였다. 한편 동양텔레비전(DTV, 후에 TBC-TV)은 1963년 12월 7일과 12월 12일에 서울국과 부산국을 각각 개국하면서, 국영방송과의 경쟁체제를 갖추기 시작했다. 동양텔레비전은 철저하게 상업방송을 지향했고, 1974년 12월에 중앙일보와 합병되면서 신문, 라디오(AM, FA), 텔레비전이 모두 갖추어진 복합매체의 체제를 구축한다. 1969년 8월 8일에는 문화방송텔레비전이 개국함으로써 국‧민영이 서로 시청률을 놓고 경쟁하는 삼파전 구조가 형성되었다. 당시 DTV와 MBC-TV는 각각 4.5%, 4.0%씩 광고방송을 하고 있는 것으로 조사되었다. 1969년 10월 기준으로, 텔레비전 수상기는 22만대로 추산된다.

3. 광고

1) 전체광고

박정희 정권의 개발정책에 힘입어 경제규모가 확대되면서 광고시장에도 변화가 나타났다. 광고시장은 1966년에 약 30억원 정도에서 1969년에는 70억원 정도의 규모로 성장했다. 언론사가 정비되고 언론의 안정적인 경영기반이 갖추어지면서 1960년대 중반에는 상업라디오 방송과 국영 또는 민영 텔레비전 방송이 생겨 광고시장을 확장할 수 있는 정기를 마련했다. 1960년대에 광고시장에는 세 가지의 중요한 변화가 일어났다. 첫째, 광고 시장에는 세 가지의 중요한 변화가 일어났다. 첫째, 광고시장을 차지하는 방송매체의 비중이 크게 늘었다. 둘째, 전통적으로 우리나라 광고산업을 주도한 의약품 광고가 60년대에서도 주도적인 역할을 수행했다. 셋째, 광고대행사가 출현하고 이들 대행사에 광고를 맡기는 광고주가 속출했다.

1969년 이전까지 국내에는 광고량과 광고비 또는 매체분석을 실시하는 공적(公的), 사적(私的) 기관이 없었다. 다만, 합동통신사의 광고기획실에서 1967년 5, 6, 7월 간의 매체별 광고비를 추산했는데 그 중 5월을 살피면 다음과 같다 : 8개 전국지(경향, 대한, 동아, 서울, 신아, 조선, 중앙, 한국) - 2억 290만 6천원, 4개 잡지(신동아, 세대, 여원, 주부생활) - 1천 195만원, 2개 방송사(KBS TV, TBC TV) - 7천 500만원. 방송국의 광고비 산출은 당시의 월간 전파료(Spot : 1,018원, Time : 1,541월)와 두 방송국의 광고량(Spot은 2만 9천 638초, Time은 1만 9천 526분), 그리고 제작비를 전파료의 2배로 감안하여 추정한 것이었다. 그리하여 1967년 전국 36개 신문의 연가 광고비는 약 30억원, 텔레비전 광고비는 약 9억원으로 추정하였다(연합연감, 1970).

그 후, 합동통신사 광고기획실은 1969년 4월부터 전파매체의 광고량 및 광고비를 본격적으로 조사하기 시작했다(<표 Ⅲ-2> 참조). 1969년 상반기에 신문은 4대 매체의 총광고비의 56%를 차지하였다. 총광고량은 1,759,373cm✕1단이며, 총광고료는 16억 381만원이었다. 주간지와 월간지를 포함한 잡지는 총광고비의 12%를 차지했다. 이 중 주간지가 월간지에 비해 월등히 광고비가 많았지만, 많은 창간으로 인해 잡지사들의 광고수주 경쟁이 치열했다.

텔레비전은 4대 매체 중 점유율이 11%로 가장 낮게 나타났다. 그러나 당시 KBS-TV가 5월부터 광고방송을 중지했고, MBC-TV는 8월에 개국함으로써 사실상 TBC-TV 서울국만 포함된 점을 고려할 때, TV의 광고매체로서의 효율성은 크게 인식되고 있다고 볼 수 있다. 라디오는 전체의 21%를 차지했다. 결국 총광고비율을 기준으로 할 때, 신문, 라디오, 잡지, 텔레비전의 순으로 광고비가 사용되고 있음을 알 수 있다.

<표 Ⅲ-2> 매체별 광고량 및 광고비

(단위 : 천원, (%))

연도	신문	잡지	라디오	TV	기타	계
1968	4,143,930 (45.0)	535,610 (6.1)	1,691,400 (18.6)	1,212,170 (13.4)	1.606,830 (16.9)	9,189,940 (100.0)
1970	5,967,120 (46.8)	825,240 (6.5)	2,634,420 (20.6)	1,777,440 (14.1)	1,523,520 (12.0)	12,727,420 (100.0)

2) 방송광고

1960년대에는 1국영 2민영 체제를 통해 텔레비전 광고경쟁이 치열해졌다는 특징이 있다. 첫 상업방송인 HLKZ-TV가 1959년 화재로 전소된 이후, 1963년 1월 1일 국영방송인 KBS-TV가 광고방송을 실시할 때까지 4년 간 텔레비전 광고의 공백기가 지속되었다. 이 시기에는 첫 상업 라디오방송인 부산문화방송과 1961년 서울에서 개국한 문화방송국, 종교방송국(기독교방송)을 중심으로 한 라디오 광고시장이 그 공간을 채웠다.

KBS-TV는 1961년 개국하자마자 심한 가뭄으로 인한 경영의 압박 때문에 1962년 국가재건최고회의의 의결을 거쳐 시청료(월 1백원)와 광고수입으로 경영난을 극복하려 하였다. 그리고 1963년부터 광고를 시작하였으며, 1964년 말에는 시청료와 광고수입을 인상하면서 재정적 안정국면으로 접어들었다. 이후 1969년 5월에 스포츠 중계광고를 제외하고는 방송광고를 중단하게 된다.

민영방송인 동양텔레비전의 개국과 함께 당시의 작은 광고시장을 놓고 국영과 민영방송이 서로 경쟁을 하게 되었다. 상업방송을 표방한 동양텔레비전은 광고제작부를 따로 두어 전문프로듀서, 촬영기자재, 스튜디오 등 인력과 장비면에서 체계적인 광고를 제작할 수 있는 여건을 갖추고 있었다. 이러한 광고경쟁은 MBC-TV의 개국과 함께 KBS의 광고가 중단되면서 2민영 방송국의 구조로 자리잡게 된다(<표 Ⅲ-3> 참조).

<표 Ⅲ-3> 민영방송의 연도별 광고매출액

연도	MBC			TBC			합계
	라디오	TV	계	라디오	TV	계	라디오	TV	계
1961	0.02	-	0.02	-	-	-	0.02	-	0.02
1962	0.6	-	0.6	-	-	-	0.6	-	0.6
1963	1.0	-	1.0	-	-	-	1.0	-	1.0
1964	2.0	-	2.0	0.5	0.07	0.6	2.5	0.07	2.6
1965	2.6	-	2.6	0.9	1.1	2.0	3.5	1.1	4.6
1966	4.2	-	4.2	1.8	2.2	3.9	6.0	2.2	8.1
1967	7.2	-	7.2	2.4	3.6	6.0	9.6	3.6	13.2
1968	13.5	-	13.5	3.6	6.2	9.8	17.1	6.2	23.3
1969	17.3	2.6	20.0	4.7	8.3	13.0	22.0	10.9	33.0
1970	20.9	11.4	32.3	5.7	11.5	17.1	26.6	22.9	49.4
1971	22.0	16.9	38.9	6.5	14.4	20.9	28.5	31.3	59.8

※ 자료 : 한국광고단체연합회, 한국광고100년(1996), p.32.

3) 크리에이티브

1960년대 광고는 전문프로듀서 성우 등 인력 발굴과 교육, 광고문작성 기술, 라디오 광고의 음향효과, 커머셜송(commercial song)의 유행을 통한 제작기술의 발전을 통해 방송광고의 기초를 다진 시기라고 불린다(광고정보, 1984).

1960년대 초반에는 TV광고가 3분도 가능했었다. 하지만 기술적 한계로 인해 대부분이 단순한 묘사수준에 머물렀다. 당시에는 광고주들이 광고에 대한 근대적인 의식이 형성되지 못한 시기였다. 그리고 광고자체에 대한 경시풍조가 있어서 연예인들의 광고출연 섭외가 매우 힘든 시기였다. 따라서 광고를 애니메이션 기법을 통해 제작하게 되었다.

1963년 1월 1일 첫 방송광고를 시작한 KBS-TV는 건일약품의 ‘부롬빙’이라는 빈혈약 광고를 시작했다. 하지만, 광고에 대한 경시풍조와 함께 광고방송을 진행하던 두 여자 아나운서들이 광고문안을 보고 웃는 바람에 사상 첫 광고방송을 제대로 끝내지 못한 해프닝이 발생했다. 당시 광고주들은 이러한 사회풍조로 인해, 애니메이션을 통한 광고제작을 선호했다.

그림  .

KBS-TV 개국첫生 TV-CM

건일약품, 부롬빙

또한 경쾌한 리듬과 명랑한 느낌으로 표현된 커머셜송은 이 시기의 중요한 특징이다. ‘진로소주’를 비롯해 대영제약의 ‘셀민’, 삼진제약의 ‘카바마인’, 동야제약의 ‘카보밍’과 ‘비타엠’, 대풍신약의 삼풍의 약품광고에 광고노래가 사용되었고, ‘샘표간장’, ‘닭표간장’, ‘삼양라면’, ‘럭키치약’ 등의 노래가 유행했다.

그림  . 닭표간장

1960년대의 광고문은 상표명을 강조함으로써 인지도에 초점을 맞추고 있었다. “ABC ABC ABC 화장품은 현대인의 문화... ABC 화장품이 최고야!”, “...어머나 어머나 아빠까지 두루라, 기가 막힌 두루라 크림”, “활활 활명수”, “무궁무궁 무궁화표” 등이 그런 사례에 속한다.

그림  .한 작품 속에도 글씨체가 달라던 광고

1960년대 후반에는 경제성장과 함께 기업인들이 광고의 중요성과 필요성을 절감하기 시작했다. 광고는 광고제작자의 메시지가 아니라 기업체의 메시지라는 현실적인 목표가 국내에 받아들여지게 된 것이다.

그림  . 1969년작, 종근당 기업광고

그리고 연예인들이 적극적으로 광고에 출연하려고 하였다. 그리고 1969년에 시작된 코카콜라의 광고 는 “It's the real thing", "산뜻한 그 맛, 오직 그것뿐 코카콜라” 등 외국풍의 리듬과 철저한 조사를 통해, ‘젊음’이라는 컨셉의 설정에 성공함으로써 공저의 히트를 기록하였다. 코카콜라 광고는 한국 광고계에 광고문구에 대한 방향전환의 필요성을 인식하게 하였다.

그림  . 1960년대 코카콜라 광고